Título original: Bellas y eternamente jóvenes. Breve análisis de los efectos psicosociales del discurso de los anuncios de cremas antiarrugas para mujeres: de la metáfora de la guerra contra la vejez a la metáfora de la ciencia milagrosa.

Autora: María Pérez-Montero

En los últimos años el discurso de la publicidad de cremas antiarrugas, que en los años 60 instaba a la mujer a parecer joven y radiante para atraer a los hombres, ha experimentado un cambio: de la metáfora de la guerra contra el tiempo y los signos de la vejez, de la que quedan algunas huellas en algunos anuncios, se ha pasado a lo que llamaremos metáfora de la ciencia milagrosa.

Los anuncios de cremas antiarrugas más recientes aseguran su éxito no porque sean armas poderosas capaces de acabar con los signos de la edad, sino porque son inteligentes, porque su eficacia está científicamente probada y porque hacen milagros. Los milagros de la ciencia, paradójica expresión ante la que cualquier ilustrado del siglo XVIII se habría llevado las manos a la cabeza. ¿Pero qué efectos psicosociales tienen estos nuevos discursos en la mujeres de 30 a 40 años que consumen este tipo de productos? ¿Qué visión ofrece esta publicidad de la mujer, de la vejez y de la belleza?, ¿y de qué modo interactúan los anunciantes con sus consumidoras?

El discurso publicitario tiene un alcance social innegable. Hace tiempo que ha dejado de ser un mero medio para vender productos de consumo y se ha convertido en un arma poderosamente influyente en la creación de modelos de vida. La publicidad crea, refleja y legitima los valores sociales imperantes.

Los anuncios de productos dirigidos al público femenino muestran la visión que la sociedad tiene de las mujeres y, en muchos casos, la que éstas tienen de sí mismas. La búsqueda de la eterna juventud física se ha convertido en una obsesión social hasta el punto de que la vejez parece haber llegado a convertirse en un impedimento para acceder al mundo laboral. La industria cosmética, conocedora de este deseo de las mujeres de parecer más jóvenes de lo que son o de no envejecer, ofrece productos que prometen hacer desaparecer los signos físicos de la edad.

El discurso de los anuncios de cremas antiarrugas, por lo tanto, construye y refuerza la idea de que la mujer ha de ser joven, uno de los tres requisitos que, junto con estar delgada y ser bella, se ve obligada a cumplir toda mujer actual (Raquel Santiso Sanz: 2001). Pero como continúa constatando esta autora, no sólo en la publicidad, en los medios en general mientras que es normal la aparición de hombres con canas, algo feos o barrigones, parece que las mujeres con las mismas características no existen.

Para que la mujer pueda verse reflejada en ese espejo distorsionado que sólo muestra mujeres jóvenes, bellas y delgadas, la industria de consumo le proporciona todo lo que necesite.

La recepción de la publicidad

Los efectos psicosociales de la publicidad se han abordado, a lo largo de la historia, desde distintas perspectivas (León, 1996).

Desde una posición ético-crítica, de origen marxista, se considera a la publicidad responsable de crear falsas necesidades en el público indefenso y dominado por los anunciantes.

Desde una posición socio-simbólica, la publicidad se considera un reflejo social y al mismo tiempo un agente en un proceso de socialización que en otras épocas llevaba a cabo la familia o la iglesia. Desde esta óptica se considera que los objetos de consumo, o mejor dicho las marcas, trasmiten significado a los consumidores y a sus relatos personales. Nos permiten crear una autoimagen y proyectársela a los demás. De ahí el carácter mitológico de la construcción de identidades que hacen los consumidores por medio de asociaciones con la narrativa de sus marcas preferidas.

Por último, una posición experiencial considera la publicidad como generadora de efectos estéticos. Con su mensaje de “la vida es una sonrisa” (León, 1995:10), la publicidad busca el placer, mundos soñados y posibles y algo que nos interesa para el presente trabajo: considera el paso del tiempo como un argumento negativo.

El estudio de la recepción de los mensajes publicitarios interesa tanto a los propios publicistas, para corregir, mejorar o potenciar sus campañas, como a los investigadores de las implicaciones entre sociedad y publicidad. Los métodos para realizar estos estudios se basan principalmente en examinar lo que los consumidores dicen que hacen por medio de encuestas, cuestionarios o focus groups.

Es importante, como señala Zaltman (2004), no crearse una imagen errónea de los consumidores por lo que es necesario que el investigador desmonte algunas falacias del marketing como: que los consumidores piensan de forma lineal y racional, que pueden explicar, en un focus group o en una entrevista, sus procesos mentales y de conducta, que los consumidores piensan en palabras y serán claros en dichas explicaciones… pero sobre todo que interpretan los mensajes tal y como los concibe el emisor.

Historia de la mujer en la publicidad. De la mujer objeto a la mujer consumidora, que consume para convertirse de nuevo en un objeto

La publicidad transmite estereotipos del hombre y de la mujer y de los roles de ambos en la sociedad. Mientras en E.E.U.U a finales de los años 60 y principios de los 70 comienza ya a investigarse el estereotipo femenino en los anuncios, en España esto no comienza a hacerse hasta los años 80 y 90 en obras como la de Eslósegui, I (1998). Para este autor la visión que se ha transmitido de la mujer en la publicidad española ha ido cambiando desde que la secretaria y después creativa publicitaria Helen Lansclowne anunció la necesidad de modificar el discurso en masculino de la publicidad de productos dirigidos a las mujeres.

En España, las reivindicaciones feministas de los años 70 no se dejan ver en la publicidad, que continúa transmitiendo los mismos modelos, los únicos cambios son la presencia de mujeres con pantalones y fumando. Solo a partir de 1990-2010 se pueden ver en España anuncios en los que aparecen mujeres trabajadores u hombres ocupándose de la casa, aunque tenemos que constatar que al mismo tiempo va abriéndose paso una publicidad en la que la mujer se muestra como un objeto, como un reclamo para la promoción de productos. Esto es así porque en la publicidad actual el estereotipo femenino que se transmite: una mujer guapa, delgada y joven, presupone la presencia simbólica del hombre que mira.

Por otra parte, el intento de la mujer de asemejarse a esos estereotipos de belleza que transmite la publicidad conlleva unos efectos psicosociales entre los que cabría señalar: la búsqueda de un ideal corporal inalcanzable, inseguridad, baja autoestima, problemas con la comida que en muchos casos desembocan en enfermedades psicológicas como la anorexia o la bulimia, frivolización de lo intelectual, ausencia de modelos de mujer alternativos, refuerzo de roles tradicionales, supeditación de la mujer a la aprobación del hombre, negación del paso del tiempo e incluso aumento de operaciones quirúrgicas cuyo abuso puede estar motivado por enfermedades psicológicas como la dismorfia.

Los discursos anteriores de los anuncios de cremas antiarrugas. Posibles efectos en la mujer consumidora

El inicio de nuestro trabajo surge de la constatación de un cambio en el discurso de la publicidad de cremas antiarrugas para mujeres. En su estudio (Márquez, 2007) realiza un análisis completo del discurso de la publicidad de cosmética para la mujer, no solo de cremas antiarrugas sino también de cremas para la celulitis, para las manchas cutáneas, para el acné o para la firmeza de la piel.

Las conclusiones a las que llega en su completo trabajo sobre los discursos de este tipo de publicidad nos interesan porque se refieren a los anuncios aparecidos entre 2004 y 2006. Por una parte señala que en estos anuncios los publicistas recurren a la cortesía negativa (Lakoff ,1993:191) y se dirigen a sus receptoras con mensajes que amenazan su imagen. Se les recuerda que tienen imperfecciones y se las insta a luchar contra ellas con los cosméticos anunciados.

Este mecanismo de descortesía lingüística no es tan extraño, aparece con frecuencia en publicidad institucional para prevenir drogodependencias o para disminuir los accidentes de tráfico y además, como señalan Fuentes y Alcaide (2002:205), esta estrategia publicitaria de mostrar aspectos negativos de la realidad sirve para situar en ese lugar indeseable los productos competidores o los sujetos que aún no poseen el producto que se está anunciando.

A la mujer que no ha adquirido aún el producto cosmético se la provoca para que salga de ese estado de carencia (según terminología de Propp, 1928:36) y para que, por medio de determinadas acciones o pruebas bélicas, como veremos a continuación, pueda llegar a experimentar una transformación que suponga la eliminación de esa carencia inicial (Sánchez Corral, 1997:207).

Para conquistar la belleza deseada, la mujer debe luchar. Con un léxico que activa metáforas referidas al campo semántico de la guerra, se la insta a “combatir los signos del envejecimiento”, a “vencer al tiempo”… Y esa lucha tiene lugar en su propio cuerpo, con lo que ella misma se convierte en el lugar de la batalla, al tiempo que el enemigo al que hay que vencer en esa cruenta guerra es la naturaleza, elemento que paradójicamente siempre se ha considerado aliado de la belleza.

Se trata por lo tanto de una lucha contra la naturaleza que nos envía elementos amenazadores, uno de ellos es el tiempo, contra los que nos tenemos que proteger y defender para después reconstruir una belleza artificiosa, signo de distinción, como desvelan los verbos del mundo de las artes plásticas: “moldear la silueta”, “definir los glúteos” (Márquez, 2007: 501)

Lejos de un ser en el tiempo, como afirma Heidegger, la mujer se presenta en estos anuncios como un ser en lucha constante contra sí misma.

Los efectos psicosociales del hecho de que la mujer sienta que tiene que luchar contra sí misma para conseguir estar joven y ser aceptada socialmente pueden con facilidad preverse: mujeres insatisfechas con su edad, con sus rostros, con una actitud de rechazo hacia sí mismas y unas consecuentes repercusiones en su autoestima, una constante insatisfacción por el desgaste de esa lucha sin tregua contra sus propias “imperfecciones” y por lo tanto contra su propia naturaleza, contra la propia naturaleza del ser humano, que es envejecer.

El nuevo discurso de los anuncios de cremas antiarrugas. Tú no hagas nada, nuestra ciencia milagrosa lo hará por ti.

Como se ha comentado, actualmente los anuncios de cremas antiarrugas han experimentado un cambio en sus discursos aunque muchos conservan restos de esta metáfora de la guerra que era protagonista de casi la mayoría de los anuncios de 2004 a 2006 y suponemos que algunos años antes y después. Ahora la metáfora que subyace en la mayoría de ellos es la metáfora que llamaremos de la ciencia milagrosa, por lo que los términos que hemos visto que aparecen están relacionados con los métodos científicos: “Investigación cosmética” (shiseido), “Descubrimento mundial” (Shiseido), “Una prueba que le despejará cualquier duda” (Clinique)…Y con el mundo de lo mágico “Por fin, el aurea es nuestra ciencia” (Teint Miracle, de Lancome).

De todos modos en muchos anuncios quedan huellas del discurso anterior. La ciencia aparece al servicio de esa guerra que mantenía la mujer contra su rostro. “Suero para luchar contra todos los signos…” (Sisleya), “Carnosina DPT, el arma eficaz contra el envejecimiento” (Shiseido) o “Desafía el tiempo” (Clarins). Esta metáfora de la guerra que activa marcos cognitivos relacionados con la violencia sobre el propio rostro (con términos como luchar, bloquear, blindar, armas, daños, derrota o contra) sustituida en los anuncios de cremas para la cara, está todavía presente en anuncios de cremas para la celulitis como: “Reduce la celulitis rebelde” (Somatoline) o “Combate la celulitis” (Biotherm).

Desde un enfoque semiótico enunciativo, podemos constatar que mientras que en la publicidad anterior el emisor se dirigía a sus receptoras por medio de la provocación y las instaba a actuar para evitar una situación desastrosa (Sánchez, Corral, 1997:207), en los anuncios posteriores la mujer destinataria es presentada como beneficiaria de la acción ya que la ciencia lo hará todo por ella.

Se trata de una publicidad más centrada en el producto que en la experiencia de producto por lo que en las imágenes apenas aparecen rostros de mujer expresando su satisfacción tras el empleo de la crema, estas son sustituidas por fotografías de frascos de cosméticos en la parte central del anuncio, en una estética de carácter serio sobre fondos uniformes. En ocasiones los botes simulan recipientes de laboratorio como en el caso de Clinique. Se trata de mostrar el producto tal cual es, del modo más objetivo posible. Esta estética de la imagen, en los textos multimodales que configuran esta publicidad, se complementa con un discurso científico que, en parte, también trata de imitar la objetividad.

De entre los elementos de este lenguaje que hemos denominado de la ciencia milagrosa, destacan por un lado las referencias a lo mágico: cambios físicos rápidos, efectos espectaculares y por otro las referencias a la ciencia: componentes de los productos, las partes de la investigación, referencias a estudios científicos, el respaldo de las cifras y las reflexiones filosóficas sobre el tiempo.

Bibliografía

• ELÓSEGUI ITXASO, M. (1998): “Los roles de la mujer y el varón en la sociedad española y su reflejo en los anuncios de televisión”, Instituto Aragonés de la mujer en colaboración con el ICE y la Facultad de Derecho de la Universidad de Zaragoza.
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• LEÓN, José Luis (1996): Los efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel
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• SANTISO SANZ, Raquel (2001): “Las mujeres en la publicidad: análisis, legislación y aportaciones para un cambio”, en Acciones e Investigaciones Sociales, nº13, pp.43-60.
• ZALTMAN, Gerard (2004): Cómo piensan los consumidores, Barcelona, Urano