Yeyehelp nace de analizar nuestro entorno próximo; en las conversaciones de cafetería/bar con compañeros de clases y amigos, todos ellos no mayores de 30, que nos definían a los mayores como personas aburridas, pesadas y con pocas necesidades cotidianas. Evidentemente nos hablaban desde el desconocimiento, puesto que la gran mayoría no tenía ningún tipo de contacto con personas mayores, exceptuando a sus padres o los abuelos.
Es que envejecer en nuestra sociedad se ha convertido en un “problema”. El envejecimiento se ha convertido en un tema central para los gobiernos, preocupa el aumento de personas mayores, es el grupo poblacional que más ha crecido, produciéndose un envejecimiento acelerado, de hecho se calcula que en 2050 la población de personas mayores de 60 años alcanzarán los 2000 millones.Pero además, la sociedad ha estigmatizado el envejecimiento como algo malo, a lo que tampoco los medios de comunicación han ayudado a crear una imagen positiva del envejecimiento, de hecho nos recuerdan constantemente que es una amenaza constante y nos incita a comprar productos “milagrosos”, capaces de detener el paso del tiempo.
Existen experiencias científicas que ponen en manifiesto la exigencia de la sociedad de poseer determinada imagen corporal para ser más valorado a nivel laboral, incluso personal. Indudablemente estos juicios afectan al sujeto y a su toma de decisiones. A la satisfacción con el propio cuerpo se suma un mensaje persistente acerca de unos modelos estéticos que son, fundamentalmente, los personajes que aparecen en la publicidad, el cine, y los medios de comunicación en general (Herrero, 2005:62).
Para Carrillo, Sánchez y Jiménez (2011) los medios representarían un factor influyente en los valores estéticos adoptados por la sociedad y en los cánones de belleza aceptados. Es en este punto hacemos hincapié en la publicidad, porque en partes es responsable de la creación de prototipos idóneos de belleza, ya que es un medio importante de transmisión de estereotipos de culto al cuerpo y de ideal de belleza. Muchas de las imágenes que se consideran cercanas al ideal de delgadez, juventud y belleza se vinculan a la publicidad.
La publicidad puede influir en el culto al cuerpo por el tipo de bienes y servicios que nos presenta, estos productos están relacionados con las motivaciones tendentes a la necesidad de los individuos como bajar de peso, mejorar el aspecto físico, lucir siempre jóvenes, etc.
Ahondando con el tema del envejecimiento, Smirnova (2008) considera que la mujer al envejecer es presionada por los medios de comunicación y la sociedad a que constantemente debe modificar esta parte de ella, para someterse a los patrones de belleza que se pongan de moda, actualmente predomina la juventud, la delgadez y el patrón de mujer occidental.
El capitalismo en esencia coloca el envejecimiento como un problema a ser resuelto a través de su propio mecanismo; el consumo. El colectivo de personas mayores se ven afectados con la pérdida de ventaja frente a los competidores más jóvenes, pero la industria les ofrece confiar en las soluciones anti-edad para ocultar el avance del envejecimiento sobre nuestro físico. Los avances tecnológicos han creado varios productos anti-edad, así también la industria de la cirugía plástica ha experimentado un exponencial crecimiento en los últimos años. Pero también ha crecido la demanda de estos productos y tratamientos, lo que evidencia que la tendencia anti-edad es bastante real en la actualidad.
Si bien algunas culturas el envejecimiento es aceptado de manera positiva y se relaciona con la experiencia y la sabiduría, Bayer (2004) cree que en la cultura americana los signos de envejecimiento cada vez tienen más reticencia por parte de la sociedad americana, de hecho parecer físicamente mayor se ha convertido en algo indeseable. Muestra de ello es la creciente aversión hacia las arrugas y los cambios fisiológicos propios del envejecimiento.
Las líneas faciales de la piel, manchas y pérdida de elasticidad que se desarrollan con la edad están representadas en los medios de comunicación como problemas que se pueden tratar mediante productos de belleza capaces de combatir los signos de la edad.
El aumento del consumo de productos cosméticos para reducir arrugas, las altas tasas de cirugías plásticas y los tratamientos como el botox serían indicadores que sugieren que el público estaría de acuerdo con esta dictadura de belleza. En los últimos años ha habido un crecimiento sin precedentes del deseo de preservar la juventud, basándose en las preocupaciones existentes por la apariencia en la conformación de la identidad en la cultura americana. Al igual que con la belleza, toda una industria ahora existe para perpetuar la tendencia anti envejecimiento (Bayer, 2004).
Por siglos, las manchas en el cutis y las arrugas no han sido populares. El aparentar menos años a través del aspecto de la piel, luciendo una piel tersa y juvenil, es en la actualidad una preocupación y temor por millones de mujeres que se ven obligadas a cumplir con los patrones estéticos que se les propone en los medios (Montaño, 2004).
Los estereotipos negativos hacia las personas mayores persisten y, prueba de ello es que en los medios de comunicación aún se sigue retratando a los individuos mayores como institucionalizados, enfermos crónicos, asexuados, seniles, dementes, decadentes o incontinentes. Pero también los medios se han encargado de invisibilizar el envejecimiento y a las personas mayores, y no es precisamente un sector de población pequeño, más al contrario es uno de los sectores más grande de España y Europa. En el estudio de De Andrés y Maestro (2013), Análisis crítico del discurso publicitario institucional/comercial sobre las personas mayores en España, se analizó la publicidad de dominicales y revistas dirigidas directa o indirectamente a las personas mayores en España. La muestra que el estudio recogió comprendía los años 1980 hasta el 2010, considerado como una etapa en la historia de la comunicación y como periodo de análisis diacrónico en la historia reciente del desarrollo a nivel internacional. Este intervalo coincide con los índices más altos de esperanza de vida en la historia y de envejecimiento poblacional. El año 2001 fue el punto de inflexión en la historia demográfica de España; desde entonces, el porcentaje de población infantil es superado por el de las personas mayores de 65 años.
La invisibilidad es quizá el ejercicio más común de violencia simbólica en la comunicación cuando se habla de grupos desfavorecidos. Eso ocurre con las personas mayores, más aún teniendo en cuenta que las personas mayores no son una minoría (De Andrés, Maestro, 2013: 192)
De este modo, nos encontramos inmersos en una cultura antienvejecimiento donde lo que predomina en las personas adultas es una continua insatisfacción que obtiene como solución una infinidad de respuestas en diferentes formatos ofertados por la potente (y rentable) industria de la belleza, acompañada también por la industria médico-farmacéutica y alimentaria (Becerill, 2011).
Sin embargo, los temas relacionados con la imagen corporal rara vez se abordan, particularmente en lo que afectan a las mujeres mayores.
Existe en la sociedad una preocupación excesiva por la apariencia que se intensifica al envejecer, debido a gran parte a la persistencia de estereotipos que asocian el envejecimiento. La publicidad televisiva está involucrada en el proceso de influir en la audiencia a no respetar a las personas mayores, ya que los estereotipos negativos de las personas mayores pone énfasis en la persona mayor como una persona improductiva y sin éxito. De hecho, son retratados en sus hogares en situaciones en las que se quejan o simplemente actúan como víctimas. Pero los estereotipos negativos y la discriminación por edad no sólo afectan a las personas mayores, sino también crean expectativas negativas, miedo y pavor del envejecimiento en las personas jóvenes.
Bibliografía:
Andrés, Susana; Maestro, Rosa (2013) Análisis crítico del discurso publicitario institucional/comercial sobre personas mayores en España. COMUNICAR, N42, 189 – 197).
Barash, David (1986). El envejecimiento. Barcelona: Salvat Ediciones S.A,.
Becerril, Raquel (2011). Cuerpo, cultura y envejecimiento. Análisis de la imagen corporal en la publicación “60 y más” (IMSERSO). AGORA, N 13, 139-164. Recuperado el 10 de febrero de 2012, en http://www5.uva.es/agora/revista/13_2/agora13_2a_becerril
Carrillo, Victoria; Sánchez, María; Jiménez, Mónika (2011). Factores socioculturales y personales relacionados con el mensaje mediático del culto al cuerpo influyentes en el bienestar de los jóvenes. Comunicación y Sociedad, 2, 227-252.
Herrero, Carmen (2005). Mujer y medios de comunicación. Riesgos para la salud. Trastornos de la conducta alimentaria, ISSN-e 1699-7611, Nº. 1, 2005, págs. 55-75
Smirnova, Michelle (2008). Awakening sleeping beauty: promises of eternal youth packaged through scientific innovation, University of Maryland, College Park, Maryland. Recuperado el 18 de abril de 2012 en,
http://drum.lib.umd.edu/bitstream/1903/8799/1/umi-umd-5819.pdf
